aflevering 6:
Voorkom een kanaalconflict – laat je webshop en winkels elkaar versterken!

Welkom bij Below C-level, de praktische podcast voor management en directie. In deze podcast delen wij, twee dinosaurussen in online marketing, onze ervaringen en visie op veelvoorkomende business en marketing vraagstukken. Geen kennis uit boekjes, maar kennis uit de praktijk. Bomvol nieuwe inzichten, verhalen uit de organisatie en gratis advies van specialisten.

Hoe staat het eigenlijk met het winkelbezoek?

De één shopt liever online, de ander zweert bij de winkel. Vandaag bespreken Rosanne (online shopper) en Chantal (offline shopper) hoe deze kanalen elkaar kunnen versterken. Maar eerst de vraag: hoe staat het eigenlijk met de fysieke winkel, zo na Corona? Rosanne heeft wat research online gedaan. Zo bleek uit een onderzoek van Wereldhave (een bedrijf dat investeert in winkel vastgoed) van vlak na de zomer al dat het winkelbezoek weer ligt op het niveau van voor 2020. Daar tegenover lijkt het erop dat grote aankopen weer worden uitgesteld door de hoge inflatie. Door de band genomen komen we op twee breed gedragen conclusies:
1. Corona heeft wel degelijk voor een versnelling gezorgd in het digitaliseren van het winkelen, met name daar waar het gaat om bijvoorbeeld levensmiddelen en standaard producten;
2. Klanten blijven nog steeds de fysieke winkels opzoeken voor unieke ervaringen. En juist de combinatie van de fysieke en de digitale wereld biedt daarvoor een hoop kansen.

Voorwaarde voor synergie: samen goede afspraken maken

Laten we wel zijn: de interne concurrentie tussen winkels enerzijds en webshops anderzijds die is er en die is al zo oud als de weg naar Kralingen. Het is natuurlijk moeilijk om synergie te creëren als de belangen tegenstrijdig lijken te zijn. Het besef moet er komen dat de som van de delen groter is dan ieder deel afzonderlijk. Als overkoepelende organisatie is dit interne conflict een aspect dat je als één van de eerste zaken bij de kop moet pakken. Zolang een vestigingsmanager van een winkel met name wordt beoordeeld op omzet en omzetgroei van zijn of haar winkel, zal deze persoon niet snel geneigd zijn om in zijn winkel ook de webshop te promoten. Misschien alleen als bepaalde producten niet meer voorradig zijn. Daarom is het belangrijk om vooraf goed na te denken over een strategie, die alle kanalen binnen zo’n multichannel strategie ten goede komt.

“Kijk als eerste naar de totale groei van het bedrijf”

De volgende vraag is vervolgens hoe je dat doet, want het is eigenlijk onmogelijk om de klantreis en de bijdrage van ieder kanaal helemaal van A tot Z door te rekenen. Welk kanaal heeft gezorgd voor de eerste overweging, welk kanaal was doorslaggevend in het maken van de sale: ondanks het feit dat je in online marketing veel kunt meten, is het onze overtuiging dat je dit nooit helemaal waterdicht kunt krijgen. Kijk als eerste naar de totale groei van het bedrijf of het merk, en kijk naar manieren hoe je die totale groei ten goede kunt laten komen aan de individuele kanalen. Je kunt je bijvoorbeeld voorstellen dat de winkel meer de rol gaat krijgen van service verlener, en de omgeving die belangrijk is tijdens de onderzoeksfase van de klantreis, terwijl de daadwerkelijke sale meer in de webshop plaatsvindt. Als dat zo is, dan moet je die winkel niet meer (alleen) gaan beoordelen op omzet, maar moet je ook kijken naar andere indicatoren, zoals klanttevredenheid, winkelbezoek, terugkerende bezoekers. Dus ga je inderdaad naar een model toe waarin je winkels zich meer richten op service, inspiratie of beleving, dan maakte het eigenlijk niet meer uit waar de uiteindelijke sale plaatsvindt, maar dan moeten de winkels er wel van profiteren. Het is cruciaal dat je met elkaar nadenkt over een strategie die werkt voor alle kanalen.

Welke voorbeelden zijn er al?

Voorbeelden van modellen die al toegepast worden en in meer of mindere mate succesvol zijn, zijn er al. Zo is er het model waar we het al over hadden, waarbij de producten via internet worden verkocht en de service of het onderhoud via de winkels of een dealerkanaal plaatsvindt. Denk aan auto- of fietsenbranche. Ook het “pick-up in store” model is steeds populairder geworden, mede door Corona. Bijvoorbeeld bij IKEA is het mogelijk online te bestellen, waarbij de winkel jouw bestelling samenstelt en jij deze vervolgens op kunt halen bij de vestiging. Dus je hoeft niet meer zelf de winkel en het magazijn door. Wat maakt zo’n model dan ook interessant voor de winkel? Bijvoorbeeld als je een gedeelte van de omzet van deze online bestelling toerekent aan de omzet van de winkel, maar ook door de kansen te benutten voor cross- of upsell als je klant de bestelling daadwerkelijk komt ophalen. Een ander voorbeeld, wat je wel vaker ziet bij luxere of meer exclusieve producten, is om een ander aanbod te presenteren in de winkels of in de webshop. Uniek assortiment, limited editions, dat soort voorbeelden. Dus er zijn echt wel voorbeelden te vinden waar je over na kunt denken, waar ieder zijn rol heeft en bijdraagt aan het totaal zonder zo één op één met elkaar te concurreren. Vandaar ook onze oproep om bij het meten van succes van een winkel verder te kijken dan indicatoren als omzet en winst, maar ook te kijken naar andere kwantitatieve en kwalitatieve indicatoren, klantgerichtheid, kwaliteit van gegeven advies etc. Op deze manier voorkom je dat er intern conflicten ontstaan over de verdeling van de omzet, want dat is funest voor multi- en omnichannel concepten.

“Het “pick-up in store” model is steeds populairder geworden”

Praktische tips voor meer synergie tussen winkel en webshop

De termen multichannel en omnichannel worden heel vaak door elkaar gebruikt. Met multichannel heb je het echt over de verschillende verkoopkanalen en bij omnichannel heb je het ook nog over een geïntegreerde marketing-aanpak en merkbeleving over de verschillende kanalen heen. Dat laatste is een nog breder concept. Voor beide concepten geldt: hoe meer synergie tussen winkel en webshop, hoe soepeler en hoe beter de klantervaring, hoe beter het totale merk of bedrijf presteert. Wat zijn onze praktische tips voor het verbeteren van deze synergie, vooropgesteld dat je dat potentiële kanaalconflict waarover we hiervoor spraken dus getackeld hebt.

1. Bekijk of er gaten zitten in de geografische dekking van je winkels en probeer je webshop zoveel te pushen in die gebieden
2. Pas de boodschap van je (lokale) online advertising aan ná sluitingstijd van je winkels. “Vestiging X is dicht, maar onze webshop is altijd open!”.
3. Maak je voorraad online en per vestiging inzichtelijk
4. Maak gebruik van QR codes op producten en/of lege schappen in de winkel
5. Denk eens aan de mogelijkheden van narrowcasting: het tonen van een booschap op een digitaal scherm in je winkel, in je etalage of in een winkelcentrum (zeker na sluitingstijd!). Met dank aan Niels Botterblom van Frankwatching https://www.frankwatching.com/archive/2022/11/17/winkel-webshop-synergie-tips/
6. Haal de inspiratie- en adviesfase ook naar je webshop. Ondersteun het informatiezoekproces. Voorbeelden: AR toepassingen om producten thuis te proberen, online checklists die je voorbereiden op een bezoek aan de winkel, een 3D showroom etc.
7. Proactief online gesprekken met verkoopmedewerkers aanbieden. Voorbeelden: online chat, live video calls etc.
8. Faciliteer/organiseer frequenter onderling contact tussen de medewerkers van de winkel, de webshop en de klantenservice.
9. Maak meer gebruik van de data uit de klantprofielen die je aan de hand van winkelbezoek, websitegebruik en loyalty card gebruik opbouwt. Bijvoorbeeld t.b.v. herhaalaankopen, abonnementen of VIP segmenten

Rosanne de Kruijf

Rosanne de Kruijf is een ervaren (online) marketeer, op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en met een grote drive en passie voor het vak. Sinds 2013 werkt zij als zelfstandig digital consultant voor een diverse groep klanten. Dit varieert van grote klanten als NCOI Groep, Accell Group, IKEA Nederland, Vattenfall Nederland tot kleinere bedrijven zoals Identity Games, Keen Footwear of BNLA Architecten.

Meer over Rosanne

Chantal Smink

Chantal is auteur, spreker, podcasters en trainer op het gebied van SEO. Als echte SEO-geek zit ze bovenop de ontwikkelingen in Google en vertaalt ze deze constant door naar wat dit betekent voor bedrijven. 

Chantal werkt sinds 2021 als Freelance SEO-strateeg voor diverse klanten. Daarvoor werkte ze zowel aan bureau- als aan klantzijde waardoor ze een goed beeld heeft van wat er speelt binnen grote e-commerce spelers maar ook kleinere MKB-bedrijven of B2B-spelers. 

Meer over Chantal