aflevering 5:
Kosten besparen met ChatGPT, goed idee?

Welkom bij Below C-level, de praktische podcast voor management en directie. In deze podcast delen wij, twee dinosaurussen in online marketing, onze ervaringen en visie op veelvoorkomende business en marketing vraagstukken. Geen kennis uit boekjes, maar kennis uit de praktijk. Bomvol nieuwe inzichten, verhalen uit de organisatie en gratis advies van specialisten.

ChatGPT, wat is dat eigenlijk? What is all the fuss about?

ChatGPT is een Artificial Intelligence tool ontwikkeld door OpenAI, waar Elon Musk één van de founders van was. Het is een stukje kunstmatige intelligentie, een taalmodel, dat foutloos (zowel in spelling als grammatica) stukken tekst kan schrijven. Maar je kunt het breder gebruiken dan het genereren van teksten, waar de meeste aandacht naar is uitgegaan.

Wat kan deze tool allemaal betekenen?

Daar kun je een heleboel ideeën op loslaten. Het schijnt dat de tool ook goed kan coderen. Dus developers kunnen vragen: “Ik heb dit stukje code geschreven, wat klopt er niet?”  En Chantal sprak laatst iemand die zijn hele SEO-strategie door ChatGPT had laten uitwerken. In de krant lazen we over studenten die huiswerk laten maken en werkstukken laten schrijven door ChatGPT. Dat soort dingen kan-ie dus ook.

“De belofte is groot”

De belofte is dus groot. Voor ons vakgebied, online marketing, is de belofte dat je, op schaal, relatief goede teksten kunt laten produceren, snel en goedkoop. Maar eigenlijk zien we daar al een heleboel termen die niet met elkaar in één zin kunnen: snel, goedkoop én kwaliteit. Of zoals Chantal het zegt: “Ik moet de eerste loodgieter nog vinden die zowel snel en goedkoop is als goede kwaliteit levert.” Eigenlijk zoeken we iets dat op dit moment nog niet kan.

Hoe presteert ChatGPT op dit moment?

De tool kan heel goed stukken tekst foutloos schrijven, maar de stijl is nog heel erg staccato. En ook de inhoud van de tekst laat nog te wensen over. Het is niet inhoudelijk én niet origineel genoeg. De teksten die Chantal als test heeft laten schrijven (zie ook haar LinkedIn post over ChatGPT), over de hoogtepunten van Curaçao en de 5 mooiste stranden van Curaçao, vindt ze nog niet goed genoeg. De tool komt best met leuke ideeën en input, maar is zeker niet volledig. Chantal zou de accenten anders leggen, heeft vragen over de gemaakte keuzes en de tool noemt ook dingen niet. Bovendien blijft het wat generiek allemaal. Om echt gedetailleerde en originele content van hoge kwaliteit te maken, daar heb je meer voor nodig.

Moeten copywriters zich zorgen maken?

Vanuit het oogpunt van kostenbesparing denkt het C-level wellicht meteen te kunnen bezuinigen op copywriters. Zover zijn we nog niet. Maar moeten copywriters zich op termijn zorgen gaan maken? Een deel van de copywriters wel. Een voorbeeld: een copywriter voor een reiswebsite die niet per sé op de bestemmingen geweest hoefde te zijn, maar er wel research naar moest doen. Dat kan echt niet meer en dat is ook wat ChatGPT prima kan. De copywriter die écht inhoudelijke kennis heeft, die bijvoorbeeld echt op Curaçao is geweest, die veegt de vloer aan met zo’n tool. Op dit moment dan.

“Ik heb alle copywriters ontslagen”

De “E” van Experience

In het verlengde hiervan: Google heeft recent de “E” van Experience toegevoegd aan zijn Google’s E-A-T guidelines. E-A-T staat voor expertise, autoriteit en betrouwbaarheid. Het is een principe dat Google gebruikt om mensen genoemd “Quality Raters” de kwaliteit van sites en content te laten checken. De “E” die nu is toegevoegd gaat over ervaring. Heeft de schrijver van de tekst duidelijke “first-hand experience” met het onderwerp waarover geschreven wordt? Speciaal bij YMYL-sites (Your Money Your Life: websites over gezondheid, financiën én online stores) weegt de first-hand experience zwaar mee.

“Ik heb nog nooit een ChatGPT bot op het strand van Curaçao gezien.”

Dat linkt ook weer een beetje aan de “Helpful Content” update die ze recent hebben uitgerold. Het lijkt erop dat Google af wil van de eenheidsworst-resultaten, waarbij alle content ongeveer dezelfde informatie bevat. Oftewel van snel, goedkoop en op grote schaal geproduceerde content. De “E” van ervaring wordt daarmee steeds belangrijker en staat dan ook haaks op het gebruik van ChatGPT. Want “ik heb nog nooit een ChatGPT bot op het strand van Curaçao gezien.” ChatGPT herkauwt nu met name de bestaande content die andere mensen hebben geschreven. De kritiek op dat vlak is dat de tool vooral goed kan kijken en combineren wat er al is, maar echt nieuwe content en nieuwe ervaringen geeft hij niet. De vraag is of zo’n tool dat ook ooit gaat kunnen, het heeft immers geen bewustzijn. Het is heel interessant om die ontwikkelingen te gaan volgen.

Zijn teksten geschreven door ChatGPT te herkennen?

Een andere vraag waar we in zijn gedoken: zijn de teksten die geschreven worden door ChatGPT te herkennen als teksten geschreven door een tool? Ze zijn immers echt wel beter dan de teksten die gemaakt werden door eerdere versies van dit soort tools. Chantal vindt dat je het al heel snel herkent aan de stijl. Maar ze heeft het ook getest via de tool Hugging Face, die is ontwikkeld door de makers van OpenAI, waar ook ChatGPT op gebaseerd is. Wat blijkt? De tool kon foutloos herkennen welke teksten door mensen en welke door ChatGPT geschreven waren. En als Hugging Face he kan, dan kan Google het zeer waarschijnlijk ook. Google is ook bezig met een eigen ChatGPT algoritme en het lijkt aannemelijk dat Google dit soort teksten ook kan gaan herkennen.

“De tool kon foutloos herkennen welke teksten door mensen en welke door ChatGPT geschreven waren”

Het ethische aspect van automatisch gegenereerde teksten

Daarnaast is er ook het initiatief van “cryptografisch watermerken”. Dat betekent zoveel als het toevoegen van een voor het menselijk oog onherkenbare code aan automatisch gegenereerde teksten. Wij zijn er voorstander van dat er zoiets moet komen, want er is ook nog een ethisch en maatschappelijk vraagstuk. Als iedereen ChatGPT gaat gebruiken, hoe zit het dan met tegengeluiden? Of als kinderen ChatGPT gaan gebruiken om werkstukken te maken, leren ze dan ooit nog om goed onderzoek te doen? Maatschappelijk gezien wil je ook dat mensen moeite blijven stoppen in nieuwe kennis, content en informatie. Met zo’n watermerk kan je dus herkennen dat iets niet nieuw is, maar automatisch gegenereerd. Dat is iets wat door de makers van dit soort tools en de industrie als geheel opgepakt moet worden. Als een tekst door onze tool gemaakt is, zetten we er een onherkenbaar watermerk in. En vervolgens kan Google dan besluiten om deze teksten niet in haar index op te nemen, bijvoorbeeld. Google wil toe naar echte kwaliteit en mensen belonen die er echt moeite voor doen om goede content te maken. Als je dat zomaar kunt vervangen door het gebruik van een tool, dan gaan we qua SEO weer terug naar 10 jaar geleden, waar je echt kon spammen. Er is genoeg kritiek op Google op de kwaliteit van haar zoekresultaten, zeker vanuit Amerika, dus dat willen zij zeker niet.

“Als kinderen ChatGPT gaan gebruiken om werkstukken te maken, leren ze dan ooit nog om goed onderzoek te doen?”

Wat is dan wel de basis voor een goede contentstrategie?

Daar kunnen we duidelijk in zijn, dat is je klant. Keywordtools maken van ons allemaal luie marketeers. Niemand wil meer weten wat zijn klant wil, maar waar het meeste zoekvolume op zit. De klant is degene die uiteindelijk je content gaat consumeren, die moet je overtuigen. Natuurlijk kun je ChatGPT vragen om content te schrijven op basis van de klantvragen die je hebt achterhaald, maar nog steeds zit daar niet de expertise en de ervaring. Je zou kunnen zeggen, we briefen ChatGPT op basis van onze research en we laten het daarna nog reviewen door mensen. Maar dan nog is dat eigenlijk niet de goede volgorde, want als je eerst de tool gebruikt kom je terecht in een soort tunnelvisie. Ga eerst zelf schrijven en nadenken, wat vind ik hier nou eigenlijk van? Pas daarna vraag je nog eens aan ChatGPT een tekst te schrijven en voeg je eventueel nog iets toe. In dat geval kan je dus ook nooit zonder de expert die de content evalueert en controleert. We hopen dat dat ook nooit gaat gebeuren. Dat zou goed nieuws zijn niet alleen vanuit het oogpunt van de copywriter maar ook vanuit het oogpunt van de ethiek.

“Ga eerst zelf schrijven en nadenken, wat vind ik hier nou eigenlijk van? “

Wordt ChatGPT de nieuwe Google?

In theorie kan je ChatGPT allerlei vragen stellen en komt dan direct met een antwoord. Hebben we dan nog wel websites nodig? En is Google op dat vlak te vervangen? Als je Google wil vervangen, moet je in staat zijn om miljarden mensen te servicen met jouw dienst. En dat moet ergens van betaald worden. In het geval van Google wordt SEO (organische zoekresultaten) bekostigd uit SEA (adverteren op Google). SEA is de cashcow en daar kunnen andere dingen uit betaald worden. Als ChatGPT besluit om licenties als verdienmodel te gaan introduceren, is dat voldoende om al die mensen te gaan bedienen? En is dat de ambitie van ChatGPT?

Afrondend: Wat zouden we het C-level en marketeers willen adviseren?

Ga elke dag minimaal één vraag stellen aan ChatGPT, zodat je zelf kan zien en ervaren waar de tool mee komt, wat de kwaliteit en de nauwkeurigheid is. Wat dat betreft nog goed om te melden: ChatGPT vermeld geen bron, dus je weet niet waar de kennis vandaan komt en je kunt de output aan de hand van de vraagstelling heel erg een bepaalde kant op sturen. Dus challenge de tool eens: klopt het allemaal wat je terugkrijgt. We gaan wel onherroepelijk die kant op. De consument schuift namelijk op naar een “vraag en antwoord” samenleving. Je ziet het al terugkomen in de zoekresultaten bij Google, zoals de PAA (People Also Ask) resultaten. Wat betekent dat voor jouw bedrijf, product of dienst? Hoe gaat generatie Z met deze tool om? Hoe gaat men in de toekomst op zoek naar informatie en hoe ga jij die informatie ontsluiten? Dus helaas nog geen directe kostenbesparingen met ChatGPT, maar hopelijk wel genoeg stof om over na te denken.

Rosanne de Kruijf

Rosanne de Kruijf is een ervaren (online) marketeer, op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en met een grote drive en passie voor het vak. Sinds 2013 werkt zij als zelfstandig digital consultant voor een diverse groep klanten. Dit varieert van grote klanten als NCOI Groep, Accell Group, IKEA Nederland, Vattenfall Nederland tot kleinere bedrijven zoals Identity Games, Keen Footwear of BNLA Architecten.

Meer over Rosanne

Chantal Smink

Chantal is auteur, spreker, podcasters en trainer op het gebied van SEO. Als echte SEO-geek zit ze bovenop de ontwikkelingen in Google en vertaalt ze deze constant door naar wat dit betekent voor bedrijven. 

Chantal werkt sinds 2021 als Freelance SEO-strateeg voor diverse klanten. Daarvoor werkte ze zowel aan bureau- als aan klantzijde waardoor ze een goed beeld heeft van wat er speelt binnen grote e-commerce spelers maar ook kleinere MKB-bedrijven of B2B-spelers. 

Meer over Chantal