aflevering 1:
Waarom ga je digitaal?

Welkom bij Below C-level, de praktische podcast voor management en directie. In deze podcast delen wij, twee dinosaurussen in online marketing, onze ervaringen en visie op veelvoorkomende business en marketing vraagstukken. Geen kennis uit boekjes, maar kennis uit de praktijk. Bomvol nieuwe inzichten, verhalen uit de organisatie en gratis advies van specialisten.

Hoe het begon…

C: Ja, Rosanne, onze eerste podcast. En ja, twee dinosaurussen. Kun jij even uitleggen wie jij bent en wat jouw achtergrond is?

R: Ik weet niet of ik het erg leuk vind om zo aangesproken te worden Chantal, maar vooruit. We zitten wel samen best lang in het online marketing vak. En we kennen elkaar van Maxlead. Maxlead is een online /zoekmachinemarketing bureau. Zo begon het, echt als specialisme in zoekmachine marketing toen dat net een beetje aan het opkomen was. Ik kan me herinneren dat Google Adwords toen net naar Nederland was gekomen toen ik bij Maxlead begon. Ik heb me daar met verschillende dingen bezighouden; met SEA, dus het betaalde advertentie stuk van Google, met SEO, waar jij ook van alles van weet, en met Google Analytics toen het werd uitgerold. En eigenlijk bevind ik me nog steeds in dat vak. Alleen merk ik wel dat je wordt om een specialisme ingehuurd, maar het gaat altijd breder dan dat. Er liggen altijd bredere vraagstukken aan een klus ten grondslag.

C: En dat is ook een beetje hoe wij weer met elkaar in contact gekomen zijn. We waren samen voor een klant aan het werk en jij wilde met mij wat sparren over SEO. Het was de dag na kerst, we kwamen samen en we stopten niet meer met praten over wat we zagen gebeuren bij de bedrijven waar we voor gewerkt hadden.

R: Ja, dat klopt. Misschien komt het omdat het ook net Kerst was, maar we waren eigenlijk allebei ons hart aan het luchten over waar we tegenaan liepen tijdens interim opdrachten en andere klussen.

“Als we toch maar 20 minuten in de boardroom zouden krijgen, wat zouden we het C-level dan zeggen?”

R; En daar zaten ook verbazingwekkend veel overeenkomsten in. En ik weet wel dat we toen op een gegeven moment tegen elkaar zeiden van “als we dit toch eens aan een directie zouden kunnen vertellen” of “als we toch eens vijftien minuten in die board room zouden krijgen, wat zouden we dan vertellen over” nou, vul dan de onderwerpen maar in. Maar eigenlijk alles wat met digital marketing en online sales te maken heeft. En dus zo is het dus ook een beetje gekomen. En dat is denk ik ook het haakje naar de naam van onze podcast.

Passende naam voor een podcast

C: Ja, laten we die even uitleggen, “Below C-Level”, waar die vandaan gekomen is. Dat heeft er natuurlijk mee te maken dat C-level, de chief, de hoogste baas in een bedrijf [is], die vaak beslissingen nemen, verantwoordelijkheden dragen. En waarvan wij vinden dat ze niet altijd goed geïnformeerd zijn over wat er nog meer in hun bedrijf gebeurt en wat er speelt. En we vonden dit een passende naam om onze podcast [te geven]. Want we zeiden tegen elkaar we gaan hier een podcast over maken. En we gaan bespreken wat we hebben meegemaakt en onze kennis delen, met als doel die mensen op het C-level te inspireren van wat komt er nou eigenlijk allemaal bij kijken.

“Below C-level hebben we gekozen om aan te geven dat we graag met het C-level willen praten over wat er onder hun in de organisatie gebeurt”

R: Ja, en ook dat zij een beter gevoel krijgen wat er bij die teams ook allemaal speelt en leeft. En hoe zij het ervaren als ervan bovenaf bijvoorbeeld besloten wordt van jongens, wij verkopen nog niet online, we gaan het vanaf nu wel doen, dit is de timeline, dan en dan moet het live zijn en regel het allemaal maar. Wat komt er dan allemaal op je af? En wat ik merk is dat er, heel plat gezegd, van bovenaf vaak zo’n project onderschat wordt. Zo van “we gaan even een website in elkaar knallen”, we huren een bureau in en dan moet dat binnen drie maanden allemaal wel gelukt zijn. En in de praktijk blijkt dat het toch een iets veelkoppiger monster is, zo’n webshop opzetten. Want het gaat niet alleen om het opzetten van de webshop, er moeten ook een heleboel besluiten genomen worden over je productassortiment, over de relatie met je dealers, waardoor het een langer traject wordt, zo simpel is het eigenlijk.

“Even een webshopje opzetten”

C: Ja, en dat bracht ons eigenlijk ook bij een stukje onderschatting. Dat wij eigenlijk ervaren dat veel bedrijven het onderschatten om een webshop op te starten of een website ernaast te maken. Het klinkt zo eenvoudig “we maken even” en we beginnen vaak bij de techniek, “hoe gaan we dit doen” en daarmee wordt ook de techniek vaak leidend en gaan we mee in de waan van de dag. Daarmee worden eigenlijk de grote vraagstukken vergeten, waarvan wij denken dat dat heel belangrijk is. En dat is “Waarom gaan we dit nou eigenlijk doen? Waarom beginnen we nou met een webshop?” En het antwoord is meestal “omdat er geld ligt”, “omdat er omzet ligt”, “omdat de concurrent het doet” “omdat de aandeelhouders het willen”.

“De meeste bedrijven beginnen met een webshop omdat er geld mee te verdienen valt. Dat is wat ons betreft geen goed fundament.”

R: En ja, vergeet niet nu in deze tijd, dat er tijdens de Corona periode natuurlijk ook heel veel ondernemers versneld online gestart zijn. En sneller dan ze misschien eigenlijk gepland of gewild hadden. Waardoor denk ik soms ook wel overhaaste beslissingen worden genomen. Of in ieder geval niet goed wordt nagedacht over de vraag waarom.

C: Ja, want dat zeiden we eigenlijk net al: waarom beginnen de meeste bedrijven met een webshop of een website. En dat is dan toch omdat de techniek er nou eenmaal is, omdat het een extra verkoopkanaal biedt, omdat aandeelhouders dat nou toch willen dat er meer mee gedaan gaat worden. Maar wat vind jij waar het C-level mee bezig moet zijn, waar moeten ze over nadenken als het hebben over het waarom?

Toegevoegde waarde

R: Ja, voor mij, het allerbelangrijkste waar je over na zou moeten denken is “Wat voor toegevoegde waarde brengt het voor mijn consument?”  Stel, je verkoopt e-bikes, dan ging dat voorheen eigenlijk met name via het dealer kanaal.

“Ja, er ligt geld online. Maar bedenk eerst hoe je de consument gaat helpen, pas dan onderscheid je je van de rest.”

C: De gewone fietsenmaker, waar de consument op zaterdag een fiets ging uitzoeken.

R: Precies en waar die dus advies krijgt over die e-bike en alle features en mogelijkheden die hier op zitten. Het is ook best wel een dure fiets, dus je doet dat ook niet zomaar even, je doet er goed onderzoek naar. En welke plek neemt die website nou in, in dat proces? Is het alleen maar een “plat” verkoopkanaal, in die zin dat als mensen eenmaal weten wat voor fiets ze willen en ze hebben dat al helemaal offline uitgezocht, dat ze dan naar je website gaan en daar die fiets kopen. Of wil je ook in de onderzoeksfase een bijdrage leveren. Wil je filmpjes hebben over waar je op moet letten bij het kopen van een e-bike, noem maar op.

C: Maar ook, wil je de ervaring – en dan zie je eigenlijk in deze wereld volgens mij verschillende businessmodellen. De “pure players” die nooit hebben bestaan in de offline wereld die fietsen gaan verkopen online. Maar ook een Stella die bij jou thuis langskomt met een busje met de meest verkochte fietsen en het jou laat ervaren.

R: Ja, en dat is dus een beetje wat ik mis, want wat er dan gebeurt is dat er een [online] verkoopkanaal gewoon wordt opgericht naast het bestaande verkoopkanaal. En ja, dan denk je “Wat heb ik er dan als consumenten aan?” in de zin van is het goedkoper om het online te kopen? Hebben we unieke modellen online die bij de dealer niet te krijgen zijn? Denk je na over een mooi pakket, dat je zegt die fiets die heeft dezelfde prijs, maar ik kan een mooi onderhoudsabonnement afsluiten als ik het online doe, in een soort samenwerkingsproject met die dealers. Hoe ga je dat doen? Want die relatie met die dealers, in dit geval, die verandert ook.

C: Ja, opeens word je een concurrent voor hen.

“Teveel bedrijven denken niet goed na over het waarom.”

R: Precies. Je wordt ineens een concurrent voor je eigen dealerkanaal en die zitten daar vaak helemaal niet op te wachten. Want die krijgen misschien wel de vragen vooraf en de klachten achteraf, maar de sale gaat dan naar -althans, zo wordt dat door hen ervaren- de sale gaat dan rechtstreeks naar de fabrikant. Dus ook voor hen moet je van tevoren goed nagedacht hebben: wat wordt mijn verhaal en hoe kunnen wij daar eventueel samen optrekken?

C: Ja, want ook – ik weet nog toen ik zelf een e-bike ging kopen, jaren geleden, dat ik naar de winkel ging en had bedacht “ik ga dit model kopen van deze fabrikant” en dat eigenlijk de fietsenmaker zei “daar zou ik niet aan beginnen, want” en die kwam met een heel verhaal waarom ik toch eigenlijk met die andere weg moest. Die liet me op allebei fietsen en nou ik ben uiteindelijk weggegaan met het model, het alternatief waar hij mee kwam. Dus dat is ook nog iets om over na te denken: in die customer journey, en het is echt bijna een cliché woord, het is uitgekauwd en bijna een containerbegrip geworden, maar in die customer journey komt die klant op verschillende plekken. En daar moet je denk ik ook goed weten van goh, wat is daar dan, wat gebeurt daar dan en hoe beïnvloedt dat ook mijn bedrijfsmodel?

Duurzaam onderscheidende positie

R: Ja. Wat voor mij eigenlijk cruciaal is in deze, is dat je online ook een duurzaam onderscheidende positie inneemt, die je ook op lange termijn kan volhouden. Want het starten met een webshop, bijvoorbeeld in Corona tijd, een concreet voorbeeld zo van “we gaan een webshop starten, want wij hebben nog wel voorraad en in de winkels niet meer.” Dat houdt op een gegeven moment een keer op. Ja, dat is geen duurzaam voordeel waarmee je in de toekomst ook nog verder kan.

C: Ja. En dat zie je ook weer bij veel bedrijven gebeuren. Er wordt eigenlijk gedacht vanuit “Hoe zit mijn bedrijf in elkaar, hoe zitten mijn afdelingen in elkaar, wat verkoop ik?” En dat gaan we online beschikbaar maken. En eigenlijk wordt er niet gedacht van “Hoe beweegt de consument zich?”.

“Je ziet bij veel winkels dat het aanbod online wordt gebracht, de indeling van de organisatie is de indeling van de website. Dat is een grote misser.”

C:Een voorbeeld wat ik zelf altijd geef, en dat is ook wel mooi want daar heb ik niet voor gewerkt, dus dan hoef ik ook nooit bang te zijn voor wat ik nou ga vertellen, maar bijvoorbeeld in de Retail, in de parfumeriewinkels, waar ik zelf altijd tegenaan loop is dat de webshops zijn eigenlijk op merk, op product en op categorie [ingedeeld], maar zij gaan er dus heel erg vanuit dat iemand weet wat hij wil gaan kopen. Als ik naar mijzelf kijk, ik ben een echte “newbie” op het gebied van make-up.

R: Dat zou je niet zeggen, Chantal.

C: Het is toch echt zo. Ik weet niet zo goed wat je zou kopen, hoe je iets kunt gebruiken. Maar dat betekent ook dat ik er in al die webshops niet uitkom. En dan ga ik mijn heil zoeken bij influencers, die mij gaan vertellen hoe die producten in elkaar zitten. En ik denk dat heel veel bedrijven daar echt een gemiste kans hebben. Omdat ze vanuit zichzelf denken “Hoe maak ik mijn assortiment, mijn bedrijf, digitaal?” in plaats van ”Wie is nou die consument, wat beweegt hem en hoe ga ik die het beste bedienen met de producten die ik heb?”

R: Ja, absoluut. Ik herken daar ook iets in van hoe wij “vroeger”, zeg ik dan maar even, ook altijd Google Ads campagnes opzetten. Eigenlijk deed je dat automatisch ook vanuit de categorieën die een klant dan aanbiedt. Ik heb heel lang voor een sim-only partij gewerkt en dan was het inderdaad, nou, sim-only abonnement, of een toestel, of een… Weet je, zo’n platgeslagen bedrijfsstructuur die je dan eigenlijk vertaalt naar je website. En daar komt dat stukje vooronderzoek, kennis, beleving, merkgevoel, komt daar niet goed in naar voren. En dat is dan ook het risico vind ik van die snel opgezette websites, is dat het van die platgeslagen websites worden.

Afhankelijkheid van kanalen

C: Ja, ja, dat herken ik ook. En dan wat ik bij heel veel bedrijven zie die op die manier starten en zeggen, nou, de techniek is er, ik ga het nu online beschikbaar maken en daarmee eigenlijk een laagje IT aan een bedrijf toevoegen, is dat IT enig moment beperkend gaat worden. De organisatie wordt leidend, de silo’s worden leidend. En dan wordt er niet meer nagedacht over dat bestaansrecht: “Wat ga ik toevoegen? En wat gaat online aan ons bedrijf toevoegen?” En ik heb op een gegeven moment voor een bedrijf gewerkt dat ook heel erg dacht vanuit hun eigen product. “Wat verkoop ik?” in plaats van “Hoe gaat de consument mijn product kiezen?” en dan zie je ook dat productielijnen niet op elkaar aangesloten werden. Dus de consument wilde iets anders met het product dan wij konden bieden op dat moment. En dat betekent dat je kansen gaat missen. En dat je ook constant vanuit jouw eigen positie blijkt denken “Wat koop ik in en hoe ga ik dat online verkopen?”

“Op enig moment wordt IT-leidend of de silo’s in de organisatie en dan is je innovatievermogen weg.”

C: En ik denk dat je dan een hele grote kans loopt om afhankelijk te worden van kanalen, om in kanalen te gaan denken van Google Ads bijvoorbeeld. Wat denk ik voor heel veel webshops het bestaansrecht financieel gezien is. Heel veel webshops halen hun omzet hieruit en dat komt ook alleen maar omdat ze bezig zijn met die producten te verkopen, in plaats van nadenken over hun verhaal. Ik denk dat het ook tijd wordt, dat had ik ook onlangs op LinkedIn gepost, om erover na te gaan denken “Wat voeg jij toe?”. En Google Ads is jarenlang een fantastische facilitator geweest voor heel veel webshops. En er was ook geen noodzaak om je te onderscheiden, omdat je je omzet toch wel kon kopen. Dat zie je ook in jouw voorbeeld van e-bikes. Je koopt in op het woord e-bike en twee procent, drie procent, noem het op, converteert wel. En daar kun je heel snel een bedrijf mee runnen als jij in grote volumes kunt denken. En ik denk dat het tijd is om na te gaan denken wat is daar nog meer daarbuiten? Want natuurlijk wil je die omzet binnen hengelen die er toch is in Google. Maar ik denk dat je moet gaan nadenken over een duurzaam bestaansrecht, een duurzaam verhaal. Want die prijzen in Google, die gaan omhoog, die worden duurder. Het is gehuurde grond. Mensen kopen bij jou omdat ze je toevallig zien, maar niet omdat ze je belangrijk vinden of omdat je belangrijk voor hen bent.

“Als je geen onderscheidend vermogen hebt, ben je meer dan ooit aangewezen op gekochte omzet bijvoorbeeld via Google Ads”

C: Ja, ik dwaal nu een beetje af van de oorspronkelijke vraag: waarom beginnen we nou met een webshop? Maar wat ik zie gebeuren bij heel veel van de bedrijven waar ik voor gewerkt heb, is dat als jij niet goed nadenkt over je bestaansrecht, over hoe je de klant gaat bedienen, over de reis die de klant maakt, maar vanuit jezelf gaat denken -dit is mijn bedrijf en dat ga ik online neerzetten- het gevaar heel groot is dat je afhankelijk wordt van verkeer wat je gaat aantrekken uit bijvoorbeeld een duur kanaal als Google Ads, wat ook totaal niet duurzaam is.

Spilt tussen online en offline

R: Ja, en weet je wat ik nou het maffe vind, is dat je daar in de offline wereld denken we daar met z’n allen wel goed over na. Denken we wel na over “Wat verkopen we? Waarom? Wat is ons concurrentieveld? En hoe gaan we daar een plekje tussen veroveren?” En waarom doen we dat dan online minder goed?

R: En ik denk ook dat dat komt… Zonder dat ik iemand voor zijn hoofd wil stoten, want ik begrijp heel goed hoe dat soort processen starten, maar ik denk dat het vaak als een soort technisch projectje wordt gezien waardoor IT leidend wordt in zo’n project, waardoor IT, heb ik al meerdere keren meegemaakt, dat er al bijvoorbeeld een platform gekozen was voordat überhaupt de digitale en online specialisten ingehuurd werden, of daarnaar mochten kijken. Dus dat was al een “done deal” en dan blijft de expertise ook zitten bij een klein clubje mensen dus, zeg een aantal mensen vanuit IT, een aantal mensen vanuit digital en online. Die hebben de kennis, die moeten dat hele project managen.

Maar uiteindelijk worden er ook gewoon businessbeslissingen genomen. Welke producten gaan wij prioriteren in de webshop? Hoe gaan we ons in dat nieuwe online concurrentieveld een plekje veroveren? En dat is niet de beslissing van dat kleine aparte clubje. Je krijgt dan een rare split tussen online en offline. Die er eigenlijk bij dit soort wezenlijke keuzes gewoon niet is.

“Waarom denken we wel eerst na voordat we offline iets doen, maar wordt er over online niet zo nagedacht?”

C: Ik ben ook heel blij dat jij over de rol van IT begint en dat aansnijdt. En dat herken je inderdaad, op het moment dat het als IT-project wordt gezien, en dat is het toch vaak als je een shop ernaast gaan zetten, wordt IT beperkend en leidend. Dan gaan we het hebben over features, technologie en de hoe vraag – en dan komen we een beetje bij Simon Sinek die het daarover heeft- maar niet meer over de “Waarom?” en “Wat gaan we eigenlijk doen?”. En precies wat jij zegt, die digitale specialisten worden eigenlijk te laat ingevlogen.

C: En we hebben het ook in de voorbereiding hier ook over gehad. Die digitale specialist hoort dat nou eigenlijk wel een soort van digitale specialist te zijn, of moet digitaal die Boardroom in? En moet daar die kennis van digitaal worden toegevoegd aan de offline kennis. Want wat je ziet als je digitaal bij iemand neerlegt en zegt “Ga jij dat maar doen”, blijft dat altijd een aparte stroom die waarschijnlijk gaat conflicteren met de offline wereld zoals je die ooit had. En dan kom ik denk ik weer uit, en dan hebben we misschien een mooie afronding van deze eerste pilot podcast, “Below C-Level” betekent eigenlijk dat het C-level ook moet gaan nadenken over hoe integreren we hier nou online en offline in elkaar. En niet meer moet gaan denken in die aparte kanalen. Ik ga nu online ernaast zetten, maar nee: “Hoe beweegt mijn consument zich? En hoe ga ik de consument op dat pad faciliteren op alle touchpoints die er zijn?”

“Maak niet iemand verantwoordelijk voor online, zorg dat je bedrijf digital first wordt”

R: Ja, misschien gaat het niet eens zozeer over integreren, maar het opnieuw uittekenen van je business, waar digital dan een geïntegreerd onderdeel van vormt. C: Ja, dat je niet zegt waar gaan online en offline elkaar nou vinden, maar dat je eigenlijk zegt wat is mijn toegevoegde waarde en hoe komt dat in zowel online als offline goed naar buiten. Dus niet het samenvoegen van twee werelden. Maar het opnieuw creëren van wat er nou eigenlijk moet gaan komen.

Chief Digital Officer?

R: ja, en ik zie wat dat betreft, we hebben het ook gehad over.. Oh, nou snijden we wel een heel nieuw onderwerp aan Chantal, terwijl we eigenlijk zouden finishen. Maar kort dan nog even. Of je nou echt een aparte CDO, een Chief Digital Officer, nodig hebt en ik denk eigenlijk van niet, omdat je bij een Chief Digital Officer impliceert dat diegene zich alleen maar met marketing, online marketing en digital marketing bezig mag houden. En eigenlijk zie ik de toekomst van leiders meer als richtinggevend, over vakgebieden heen. En dat zij veel meer sturing geven over het Wat. Wat willen we bereiken? Wat gaat onze strategische weg zijn. Wat is onze route? En dat ze in die zin ook wel sparringpartner voor de digitale specialisten kunnen zijn, maar dat zij daar niet op gaan micro-managen.

C: Ja, dat is inderdaad een groot nieuw onderwerp, ik voel een volgende podcast aankomen, waar we het inderdaad over de rol van Digital moeten gaan hebben en dan is denk ik de belangrijkste vraag: is Digital nou een aparte afdeling of mag je dat bij iemand apart beleggen, want volgens mij hebben we daar ook een duidelijke visie op. Dus nou ja, laten snel een volgende afspraak maken voor die tweede.

R: En als mensen luisteren die in de tussentijd vragen hebben of opmerkingen over deze, Chantal zei al het is een pilot podcast, het is onze eerste, dus het zal heus nog niet allemaal perfect zijn, dus laat vooral weten als je een vraag of een opmerking hebt.

Wil jij meer over ons weten of contact met ons opnemen naar aanleiding van deze podcast? Ga naar belowclevel.nl.

Rosanne de Kruijf

Rosanne de Kruijf is een ervaren (online) marketeer, op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en met een grote drive en passie voor het vak. Sinds 2013 werkt zij als zelfstandig digital consultant voor een diverse groep klanten. Dit varieert van grote klanten als NCOI Groep, Accell Group, IKEA Nederland, Vattenfall Nederland tot kleinere bedrijven zoals Identity Games, Keen Footwear of BNLA Architecten.

Meer over Rosanne

Chantal Smink

Chantal is auteur, spreker, podcasters en trainer op het gebied van SEO. Als echte SEO-geek zit ze bovenop de ontwikkelingen in Google en vertaalt ze deze constant door naar wat dit betekent voor bedrijven. 

Chantal werkt sinds 2021 als Freelance SEO-strateeg voor diverse klanten. Daarvoor werkte ze zowel aan bureau- als aan klantzijde waardoor ze een goed beeld heeft van wat er speelt binnen grote e-commerce spelers maar ook kleinere MKB-bedrijven of B2B-spelers. 

Meer over Chantal